Wewnętrzna sieć społecznościowa (ESN) – jak mierzyć jej skuteczność?

Zaangażowanie i aktywność w firmowych sieciach społecznościowych można mierzyć. I trzeba to robić. W przeciwnym razie istnieje spore ryzyko, że jako menedżer niepotrzebnie zużyjesz energię tam, gdzie nie jest to potrzebne, a potencjał, który w społeczności masz, nie zostanie wykorzystany. W czasach, gdy dane są paliwem biznesu i ostatecznym argumentem decydującym o dalszych jego krokach, korzystanie z nich jest obowiązkiem i jedyną drogą: niezależnie od tego, czy jesteś dyrektorem sieci sprzedaży, HR Bussines Partnerem, osobą odpowiedzialną za rozwój pracowników czy Employer Branding. Umiejętnie dysponując danymi zobaczysz – i udowodnisz! – sens angażowania pracowników w społeczności.


Aktywność i zaangażowanie swoich użytkowników badają i analizują wszystkie sieci społecznościowe (Facebook, LinkedIn, Twitter, TikTok i in.), wyciągając na podstawie danych wnioski i aktualizując swoje działania. Sieć społecznościową organizacji budujesz w jakimś celu – nie chodzi o to, żeby wypuszczać w świat content (od tego jest tablica informacyjna). Nie chodzi też o to, żeby pracownicy rozmawiali na otwartym forum o pogodzie. Masz swoje biznesowe cele związane z taką społecznościową aktywnością. Bazą do ich realizacji jest regularne, bieżące monitorowanie danych. Ale jakich danych – zapytasz. Co mam mierzyć? Co MOGĘ mierzyć i jak to zrobić? Podpowiadamy na podstawie własnych doświadczeń, gromadzonych od dekady.


Kto korzysta, czyli o zalogowanych i unikalnych użytkownikach


Informacja o tym, kto korzysta z forum i ilu użytkowników loguje się do niego, jest pierwszą daną, którą musisz sprawdzić. Każda platforma społecznościowa daje, a na pewno powinna dawać, taką możliwość. Jeśli widzisz w statystykach, że na forum loguje się 80 proc. zaproszonych użytkowników albo mniej, powinien to być dla Ciebie sygnał ostrzegawczy do dalszego zbadania. Dlaczego? Zwykle niski procent logujących się użytkowników oznacza, że niewystraczająco o nich zadbano:


  • albo ich zaangażowanie nie jest odpowiednio promowane (informowanie i włączanie w życie forum nie jest wpisane w strategię – w tym onboardingową) – wtedy można przypuszczać, że jest to właśnie błąd etapu zapraszania na forum i komunikowania o jego zaletach zanim pracownik dostanie zaproszenie i zaloguje się po raz pierwszy,
  • albo treści, które znajdują się na forum, nie są na tyle interesujące, nie budzą emocji i chęci do ponownego zalogowania się i realnego dołączenia do społeczności (sygnałem, że tak właśnie jest, jest liczba unikalnych użytkowników, którzy korzystają z forum; owszem – zalogowali się po otrzymaniu zaproszenia, ale nie wrócili albo nie wracają regularnie, co może oznaczać, że nie znajdują tam tematów, w które chcieliby się zaangażować).


ROZWIĄZANIE: O liczbę zalogowanych zadbaj włączając w promocję forum najsilniejszych interesariuszy w firmie – takich, których zdanie szczególnie się liczy. Przekonaj ich, że otwieranie społeczności na dialog może przynieść szereg korzyści (ludzie w ramach forum mogą dzielić się wiedzą i doświadczeniami, wymieniać pomysły na realizację celów, budować ducha współpracy albo rywalizacji – w zależności od potrzeb i nastawienia firmy itd.).


Natomiast żeby podnieść liczbę unikalnych użytkowników, musisz uzyskać więcej danych – tutaj potrzebne są już dodatkowe informacje, co się na forum działo w określonym czasie, które tematy cieszyły się największym zainteresowaniem (i czy było to zainteresowanie bierne, mierzone liczbą odsłon, czy czynne – mierzone np. lajkami, komentarzami czy innego rodzaju reakcjami ), które grupy były szczególne aktywne, a które wręcz przeciwnie, czy widać jakieś znaczące różnice w aktywności pracowników centrali a aktywności pracowników z sieci sprzedaży. Taka pogłębiona analiza pozwoli ci właściwie reagować na forum, promując odpowiedni content, włączając w dialog te grupy, które w danej chwili nie są aktywne i jeszcze mocniej angażując te, które na aktywność już się zdecydowały.


Jak użytkownicy korzystają z forum? Czyli o aktywności


To kolejny krok weryfikowania, jak działa forum. Zakładając, że jest ono otwartą dla pracowników przestrzenią, w której każdy członek może zadać pytanie, założyć temat, na który chce rozmawiać z pozostałymi, komentować i reagować na wpisy i komentarze innych użytkowników, to liczba tych aktywnych i zaangażowanych jest cenna. Mierz i porównuj aktywność użytkowników i ich zaangażowanie (czyli to, czy oprócz komentowania artykułów jeszcze inaczej reagują na to, co dzieje się na forum – dodają reakcje, biorą udział w ankietach i quizach, zakładają swoje własne tematy). Sprawdzaj też liczbę odsłon – kliknięcia w artykuły, galerie zdjęć czy ankiety i quizy. Porównywanie miesiąc do miesiąca, a w kolejnym kroku rok do roku da ci panoramiczny obraz sytuacji. Utrzymywanie forum, w którym aktywność użytkowników jest niesatysfakcjonująca, nie ma sensu i dla biznesu, i dla użytkowników. Jako opiekun takiej platformy czy jej ambasador w takiej sytuacji musisz reagować. Ale żeby to zrobić, potrzebne są dodatkowe dane.


Jakie tematy cieszą się największą popularnością?


Kiedy masz już liczbowo przedstawioną aktywność użytkowników „w ogóle”, czas na przyjrzenie się, z jakich treści korzystają najchętniej, na jakie tematy reagują i jakie sami publikują. Lista tematów utworzonych w wybranym okresie czasu i lista wątków, w których odnotowano aktywność, to te dwie statystyki, które przybliżą cię do poznania preferencji i sposobu funkcjonowania userów twojego forum. Wyciągając je sprawdzisz, ile odsłon, komentarzy, reakcji itd. generują poszczególne treści. Zobaczysz wokół jakich tematów warto budować społeczność, a które są – owszem koniecznym, bo np. związanym z prostym kaskadowym informowaniem – ale jednak dodatkiem do forum (takie treści z założenia powinny być promowane w innych kanałach).


Pamiętaj, że forum pracownicze to NIE to samo, co intranet. Tutaj promujemy komunikację wielostronną i w przeważającej części zależy nam na poznawaniu opinii, rozpowszechnianiu wiedzy i doświadczeń, angażowaniu w życie firmy. Zwykle celem forum jest użytkownik aktywny a nie pasywny, chociaż oczywiście zdarzają się tematy, w których najważniejszą i wystarczającą aktywnością będzie właśnie odsłona danej treści.


Mając informację o tym, których np. top 10 tematów najbardziej zaangażowało userów, a które w ogóle – mimo z założenia angażującej treści – nie przykuły uwagi, możesz eksperymentować z formą. Bo czasami sam temat jest ciekawy i angażujący, ale ze względu na zbyt oficjalną formę zniechęca do dialogu. Warto na samym początku pomyśleć o tym, jaki ma być język komunikacji (tone of voice) na zarządzanym przez ciebie forum – tak, aby był dostosowany do społeczności i naturalny dla niej. Oraz konsekwentnie trzymać się tych ustaleń.


Mierz i wybieraj czas komunikacji


Każda organizacja ma swoją specyfikę. Żeby zmaksymalizować angażujący potencjał tego narzędzia, oprócz mierzenia skuteczności contentu, warto też sprawdzać, w jakich momentach dnia albo tygodnia szczególnie warto „wypychać” komunikaty o nowościach na platformie. Przykładowo: jeśli twoje forum jest dedykowane szczególnie pracownikom Call Center, nie rezygnuj z wysyłania newsletterów informujących o nowych tematach w weekendy. To jest zwykle ten moment, kiedy mają więcej czasu na wejście na forum i zapoznanie się z treścią. Zwykle. Żeby mieć pewność, musisz sprawdzić organizując cykl wysyłek w weekendy i w inne dni – i porównać skuteczność. Jeśli natomiast twoje forum jest dedykowane stacjonarnej sieci sprzedaży, która pracuje od poniedziałku do soboty, to z dużym prawdopodobieństwem, intensyfikacja komunikacji w tygodniu będzie bardziej skuteczna niż w weekend. Ale to również musisz sprawdzić i dopiero bazując na twardych danych wdrażać zmiany (jeśli są potrzebne).


Co mówią użytkownicy forum? Czyli o badaniu opinii


Dobrze – masz już twarde dane pozyskane ze statystyk generowanych przez wybrane narzędzie. Czy to wystarczy? Naszym zdaniem oprócz tego warto też pytać użytkowników o ich oczekiwania względem takiej społecznościowej platformy. Takie deklaratywne dane również okazują się cenne, bo wykraczają poza to, co już jest na forum i kierują uwagę na potencjał, który do tej pory nie został wykorzystany.


Przykład? Pytając o oczekiwania możesz uzyskać precyzyjną informację, że użytkownicy chcieliby mieć większą możliwość sprawdzania swojej wiedzy – i tej merytorycznej i tej ogólnej – np. za pomocą quizów. Jeśli ta deklaracja znajduje potwierdzenie w danych z aktywności (rzeczywiście biorą udział w quizach), to zdecydowanie warto przyjrzeć się tematowi i zaproponować cykliczne aktywności quizowe. Tych przykładów może być oczywiście więcej.


Podsumowanie: mierz i zarządzaj!


Trend pracy w pewnym rozproszeniu, kiedy nie wszyscy mamy ze sobą codzienny bezpośredni kontakt, będzie rósł. Już są prognozy, że wielu pracodawców albo będzie korzystać z hybrydowego organizowania pracy, albo wręcz niemal w ogóle zrezygnuje z pracy w biurze, co znacznie wpłynie na możliwości kontaktów między pracownikami. W takiej rzeczywistości budowanie społeczności w tradycyjny sposób jest szczególnie trudne (a raczej: niemożliwe). Stworzenie jej w świecie wirtualnym wydaje się jedyną opcją. Dodatkowo – opcją, która pozwala na dużo bardziej precyzyjne mierzenie skuteczności działań, niż w przypadku klasycznych społeczności. To szansa.


Zatem: mierz i zarządzaj tymi danymi w świadomy sposób, reagując na potrzeby i preferencje swoich użytkowników. To się przekłada na biznes, który przecież zbudowany jest z ludzi . Korzystając z takiego otwartego forum i mierząc to, w jaki sposób korzystają z niego pracownicy, możesz wiele zyskać. Jakie są korzyści? Więcej wiedzy o produktach, procedurach, zmianach w firmie, wyższy poziom: sprzedaży, jakości obsługi klienta, zaangażowania (a w związku z tym niższa rotacja wśród pracowników, co też się przekłada na oszczędności), szybsza reakcja na komentarze klientów (CX), wyższy poziom innowacyjności w firmie. To sporo i może wydawać się, że osiągnięcie tych wszystkich korzyści nie jest możliwe za pomocą społecznościowej platformy. Owszem jest. Pod warunkiem, że rzeczywiście rzetelnie podejdziesz do mierzenia aktywności i będziesz reagować na bieżąco na to, co dzieje się na forum. Można to działanie nazywać moderacją, można mówić o animowaniu społeczności. Najważniejsze, żeby wprowadzając takie narzędzie jak forum, podejść do niego poważnie – dokładnie tak, jak marketerzy podchodzą do danych o swoich klientach. I odpowiadać na potrzeby userów. Wówczas także korzyści biznesowe będziesz mógł zamknąć w liczbach.


Które metryki są kluczowe dla rozwoju twojego forum i co musisz mierzyć, żeby stale podnosić jego skuteczność i weryfikować cele?


  • Ile osób loguje się na forum i ilu masz unikalnych użytkowników
  • Ile osób angażuje się w tworzenie społeczności, poprzez dodawanie tematów, komentarzy, reakcji itd.
  • Które tematy budzą największe zainteresowanie i jakiego typu jest to zainteresowanie (odsłony, polubienia, komentarze itd.)
  • Jaki wpływ mają newslettery na wzrost aktywności na forum
  • W jakich grupach użytkownicy forum są najbardziej aktywni, a w których trzeba mocniej angażować i włączać ich w społeczność

Related Posts

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *